Was unterscheidet erfolgreiche Online-Händler von denen, die trotz guter Produkte nicht vorankommen? Die Antwort liegt oft in den Zahlen – oder besser gesagt: im Verständnis der richtigen Zahlen. Denn wer nur auf den Umsatz schaut, sieht nur die Spitze des Eisbergs.
In diesem umfassenden Guide zeige ich Ihnen alle relevanten KPIs (Key Performance Indicators), die Sie für ein erfolgreiches E-Commerce-Business kennen müssen. Mit konkreten Formeln, Beispielrechnungen und Branchen-Benchmarks, damit Sie Ihre Kennzahlen nicht nur verstehen, sondern auch einordnen können.
Warum KPIs im E-Commerce unverzichtbar sind
Viele Online-Händler machen einen fundamentalen Fehler: Sie konzentrieren sich ausschließlich auf den Umsatz. Dabei sagt der Umsatz allein wenig über die Gesundheit eines E-Commerce-Geschäfts aus. Ein Unternehmen kann Millionen umsetzen und trotzdem Geld verlieren – etwa weil die Kundenakquise zu teuer ist oder die Retourenquote den Gewinn auffrisst.
KPIs ermöglichen Ihnen:
- Früherkennung von Problemen: Bevor sie sich auf den Umsatz auswirken
- Fundierte Entscheidungen: Basierend auf Daten statt Bauchgefühl
- Gezielte Optimierung: Sie wissen genau, wo der Hebel liegt
- Vergleichbarkeit: Mit Branchenbenchmarks und der eigenen Historie
1. Finanz-KPIs: Die Grundlage Ihres Geschäftserfolgs
Die finanziellen Kennzahlen bilden das Fundament jeder E-Commerce-Analyse. Sie zeigen, ob Ihr Geschäftsmodell tragfähig ist.
Umsatz (Revenue)
Der Umsatz ist die offensichtlichste Kennzahl – aber achten Sie auf die Unterscheidung:
- Bruttoumsatz: Gesamte Einnahmen vor Abzügen
- Nettoumsatz: Bruttoumsatz abzüglich Retouren, Rabatte und Steuern
Formel Nettoumsatz:
Durchschnittlicher Bestellwert (AOV – Average Order Value)
Der AOV zeigt, wie viel ein Kunde im Durchschnitt pro Bestellung ausgibt. Er ist ein wichtiger Hebel für Profitabilität.
Formel:
Beispielrechnung:
- Monatlicher Umsatz: 150.000 €
- Anzahl Bestellungen: 2.000
- AOV = 150.000 € / 2.000 = 75 €
Branchen-Benchmarks AOV:
| Branche | Durchschnittlicher AOV |
|---|---|
| Mode & Bekleidung | 80–120 € |
| Elektronik | 150–300 € |
| Beauty & Kosmetik | 45–70 € |
| Möbel & Einrichtung | 200–500 € |
| Lebensmittel | 40–60 € |
Deckungsbeitrag (Contribution Margin)
Der Deckungsbeitrag zeigt, was nach Abzug der variablen Kosten übrig bleibt. Er ist aussagekräftiger als der reine Umsatz.
Formel:
Variable Kosten im E-Commerce umfassen typischerweise:
- Wareneinsatz (Einkaufspreis)
- Versandkosten
- Zahlungsgebühren (PayPal, Kreditkarte etc.)
- Verpackung
- Marketingkosten (wenn auf Bestellung zurechenbar)
Beispielrechnung:
- Verkaufspreis: 100 €
- Einkaufspreis: 40 €
- Versand: 5 €
- Zahlungsgebühren: 3 €
- Verpackung: 2 €
- Deckungsbeitrag = 100 € - 50 € = 50 € (50 %)
Gewinnmarge
Die Gewinnmarge zeigt, wie viel Prozent vom Umsatz als Gewinn übrig bleiben.
Bruttomarge:
Nettomarge:
Branchen-Benchmarks Bruttomarge:
| Branche | Typische Bruttomarge |
|---|---|
| Mode | 50–60 % |
| Elektronik | 15–25 % |
| Beauty | 60–70 % |
| Möbel | 40–50 % |
| Lebensmittel | 20–35 % |
Break-Even-Point
Der Break-Even-Point zeigt, ab wann Sie profitabel arbeiten.
Formel:
Beispielrechnung:
- Monatliche Fixkosten: 20.000 €
- Deckungsbeitrag pro Bestellung: 50 €
- Break-Even = 20.000 € / 50 € = 400 Bestellungen
Sie müssen also mindestens 400 Bestellungen pro Monat generieren, um kostendeckend zu arbeiten.
2. Marketing-KPIs: Die Effizienz Ihrer Kundenakquise
Marketing-Kennzahlen zeigen, wie effizient Sie neue Kunden gewinnen und bestehende Kunden reaktivieren.
Customer Acquisition Cost (CAC)
Die Kundenakquisitionskosten zeigen, wie viel Sie ausgeben müssen, um einen neuen Kunden zu gewinnen.
Formel:
Beispielrechnung:
- Marketingausgaben im Monat: 15.000 €
- Vertriebskosten: 5.000 €
- Gewonnene Neukunden: 500
- CAC = 20.000 € / 500 = 40 €
Branchen-Benchmarks CAC:
| Branche | Typischer CAC |
|---|---|
| Mode | 30–50 € |
| Beauty | 20–40 € |
| Elektronik | 50–100 € |
| Möbel | 100–200 € |
| Abo-Modelle | 50–150 € |
Return on Ad Spend (ROAS)
Der ROAS zeigt, wie viel Umsatz jeder investierte Werbe-Euro generiert.
Formel:
Beispielrechnung:
- Google Ads Ausgaben: 5.000 €
- Generierter Umsatz: 25.000 €
- ROAS = 25.000 € / 5.000 € = 5,0 (oder 500 %)
Was bedeutet der ROAS-Wert?
| ROAS | Bewertung |
|---|---|
| < 2,0 | Kritisch – prüfen Sie Ihre Kampagnen |
| 2,0–3,0 | Ausreichend, aber Optimierungspotenzial |
| 3,0–5,0 | Gut – solide Performance |
| > 5,0 | Sehr gut – skalieren Sie! |
Cost per Click (CPC) und Cost per Mille (CPM)
CPC (Kosten pro Klick):
CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen):
Branchen-Benchmarks CPC (Google Ads):
| Branche | Durchschnittlicher CPC |
|---|---|
| Mode | 0,50–1,50 € |
| Elektronik | 0,80–2,00 € |
| Beauty | 0,40–1,20 € |
| Möbel | 1,00–3,00 € |
| B2B | 2,00–5,00 € |
Click-Through-Rate (CTR)
Die CTR zeigt, wie viel Prozent der Nutzer, die Ihre Anzeige sehen, auch darauf klicken.
Formel:
Branchen-Benchmarks CTR:
| Kanal | Gute CTR |
|---|---|
| Google Search Ads | 2–5 % |
| Google Display Ads | 0,3–0,5 % |
| Facebook/Instagram Ads | 0,9–1,5 % |
| E-Mail-Marketing | 2–4 % |
Conversion Rate (CVR)
Die Conversion Rate ist eine der wichtigsten Kennzahlen überhaupt. Sie zeigt, wie viel Prozent Ihrer Besucher tatsächlich kaufen.
Formel:
Beispielrechnung:
- Website-Besucher im Monat: 50.000
- Bestellungen: 1.000
- CVR = (1.000 / 50.000) × 100 = 2,0 %
Branchen-Benchmarks Conversion Rate:
| Branche | Durchschnittliche CVR |
|---|---|
| Mode | 1,5–2,5 % |
| Elektronik | 1,0–2,0 % |
| Beauty | 2,5–3,5 % |
| Möbel | 0,5–1,5 % |
| Lebensmittel | 3,0–5,0 % |
Marketing Efficiency Ratio (MER)
Der MER (auch Blended ROAS genannt) betrachtet das gesamte Marketing im Verhältnis zum Gesamtumsatz.
Formel:
Beispielrechnung:
- Monatlicher Gesamtumsatz: 200.000 €
- Gesamte Marketingausgaben: 40.000 €
- MER = 200.000 € / 40.000 € = 5,0
Der MER ist aussagekräftiger als einzelne Kanal-ROAS-Werte, weil er Attribution-Probleme umgeht und das große Ganze zeigt.
3. Kunden-KPIs: Der Wert Ihrer Kundenbeziehungen
Kundenorientierte Kennzahlen zeigen, wie wertvoll Ihre Kundenbeziehungen sind und wie gut Sie Kunden binden.
Customer Lifetime Value (CLV)
Der CLV zeigt, wie viel Umsatz ein Kunde im Laufe seiner gesamten Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.
Einfache Formel:
Beispielrechnung:
- Durchschnittlicher Bestellwert: 80 €
- Käufe pro Jahr: 3
- Durchschnittliche Kundenbeziehung: 4 Jahre
- CLV = 80 € × 3 × 4 = 960 €
Erweiterte Formel (mit Marge):
Mit 50 % Bruttomarge:
- CLV (Profit) = 960 € × 0,5 = 480 €
CLV:CAC Ratio
Das Verhältnis von Customer Lifetime Value zu Customer Acquisition Cost zeigt die Rentabilität Ihrer Kundenakquise.
Formel:
Beispielrechnung:
- CLV: 480 € (Profit-Basis)
- CAC: 60 €
- CLV:CAC Ratio = 480 € / 60 € = 8:1
Bewertung:
| Ratio | Bewertung |
|---|---|
| < 1:1 | Kritisch – Sie verlieren Geld |
| 1:1–3:1 | Problematisch – wenig Marge |
| 3:1–5:1 | Gesund – gutes Geschäftsmodell |
| > 5:1 | Sehr gut – Skalierungspotenzial |
Wiederkaufrate (Repeat Purchase Rate)
Die Wiederkaufrate zeigt, wie viel Prozent Ihrer Kunden mehr als einmal kaufen.
Formel:
Branchen-Benchmarks:
| Branche | Gute Wiederkaufrate |
|---|---|
| Mode | 25–40 % |
| Beauty/Kosmetik | 35–50 % |
| Lebensmittel | 50–70 % |
| Elektronik | 15–25 % |
Kundenabwanderung (Churn Rate)
Die Churn Rate zeigt, wie viele Kunden Sie in einem bestimmten Zeitraum verlieren. Besonders relevant für Abo-Modelle.
Formel:
Beispielrechnung:
- Kunden zu Monatsbeginn: 5.000
- Kündigungen im Monat: 150
- Churn Rate = (150 / 5.000) × 100 = 3 %
Jährliche Churn Rate:
- Monatlich 3 % bedeutet ca. 30 % jährliche Abwanderung
Net Promoter Score (NPS)
Der NPS misst die Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft.
Berechnung:
- Frage: “Wie wahrscheinlich empfehlen Sie uns weiter?” (0–10)
- Promotoren: Antworten 9–10
- Detraktoren: Antworten 0–6
- NPS = % Promotoren - % Detraktoren
Bewertung:
| NPS | Bewertung |
|---|---|
| < 0 | Kritisch |
| 0–30 | Verbesserungsbedarf |
| 30–50 | Gut |
| 50–70 | Sehr gut |
| > 70 | Hervorragend |
4. Shop-Performance-KPIs: Die Effizienz Ihres Online-Shops
Diese Kennzahlen zeigen, wie gut Ihr Shop Besucher in Käufer verwandelt.
Conversion Rate nach Traffic-Quelle
Nicht jeder Traffic konvertiert gleich gut. Analysieren Sie die CVR nach Kanal:
| Traffic-Quelle | Typische CVR |
|---|---|
| Direct Traffic | 2,5–4,0 % |
| 3,0–5,0 % | |
| Organic Search | 2,0–3,0 % |
| Paid Search | 1,5–2,5 % |
| Social Media | 0,5–1,5 % |
| Display Ads | 0,3–0,8 % |
Warenkorbabbruchrate (Cart Abandonment Rate)
Die Warenkorbabbruchrate zeigt, wie viele Kunden den Warenkorb füllen, aber nicht kaufen.
Formel:
Beispielrechnung:
- Erstellte Warenkörbe: 10.000
- Abgeschlossene Käufe: 3.000
- Cart Abandonment = (1 - 3.000/10.000) × 100 = 70 %
Branchen-Durchschnitt: 65–75 %
Häufige Gründe für Warenkorbabbrüche:
- Unerwartete Versandkosten (48 %)
- Account-Erstellung erforderlich (24 %)
- Komplizierter Checkout (18 %)
- Vertrauensbedenken (17 %)
- Website-Fehler (13 %)
Bounce Rate
Die Bounce Rate zeigt, wie viele Besucher die Seite sofort wieder verlassen.
Formel:
Richtwerte:
| Seitentyp | Akzeptable Bounce Rate |
|---|---|
| Homepage | 30–50 % |
| Kategorieseite | 25–40 % |
| Produktseite | 20–35 % |
| Blog-Artikel | 60–80 % |
| Landing Page | 30–50 % |
Durchschnittliche Sitzungsdauer & Seiten pro Sitzung
Sitzungsdauer: Wie lange bleibt ein Besucher auf Ihrer Website?
- E-Commerce-Durchschnitt: 2–3 Minuten
- Zielwert: > 3 Minuten
Seiten pro Sitzung: Wie viele Seiten besucht ein Nutzer?
- E-Commerce-Durchschnitt: 4–5 Seiten
- Zielwert: > 5 Seiten
5. Operations-KPIs: Die Effizienz Ihrer Prozesse
Operative Kennzahlen zeigen, wie effizient Ihre Logistik und Abwicklung funktionieren.
Retourenquote
Die Retourenquote ist besonders im deutschen E-Commerce ein kritischer Faktor.
Formel:
Branchen-Benchmarks Deutschland:
| Branche | Durchschnittliche Retourenquote |
|---|---|
| Mode | 40–50 % |
| Schuhe | 45–55 % |
| Elektronik | 10–15 % |
| Möbel | 5–10 % |
| Beauty | 5–10 % |
| Lebensmittel | 1–3 % |
Fulfillment-Zeit
Die Zeit von Bestelleingang bis zum Versand.
Benchmarks:
- Same-Day-Shipping: Bestellung bis 14 Uhr = Versand am selben Tag
- Standard: 24–48 Stunden
- Akzeptabel: bis 72 Stunden
Lagerumschlagshäufigkeit
Zeigt, wie oft der Lagerbestand im Jahr komplett verkauft und ersetzt wird.
Formel:
Beispielrechnung:
- Jährlicher Wareneinsatz: 600.000 €
- Durchschnittlicher Lagerbestand: 100.000 €
- Lagerumschlag = 600.000 € / 100.000 € = 6
Das bedeutet: Der Lagerbestand wird 6× pro Jahr umgeschlagen (alle 2 Monate).
Branchen-Benchmarks:
| Branche | Typischer Lagerumschlag |
|---|---|
| Mode (Fast Fashion) | 8–12× |
| Mode (Premium) | 4–6× |
| Elektronik | 6–10× |
| Lebensmittel | 15–25× |
| Möbel | 3–5× |
Out-of-Stock-Rate
Zeigt, wie oft Produkte nicht verfügbar sind.
Formel:
Zielwert: < 5 %
Jedes Out-of-Stock bedeutet verlorenen Umsatz und potenziell einen verlorenen Kunden, der beim Wettbewerber kauft.
6. Produkt-KPIs: Die Performance Ihres Sortiments
Produktbezogene Kennzahlen helfen bei Sortimentsentscheidungen.
Bestseller-Analyse
Identifizieren Sie Ihre Top-Produkte nach verschiedenen Kriterien:
- Top 10 nach Umsatz: Ihre Umsatztreiber
- Top 10 nach Marge: Ihre Gewinnbringer
- Top 10 nach Stückzahl: Ihre Volumenbringer
Produktmarge pro SKU
Formel:
Sortieren Sie Ihr Sortiment nach Marge und identifizieren Sie:
- Stars: Hohe Marge, hoher Absatz → Bewerben und pushen
- Cash Cows: Niedrige Marge, hoher Absatz → Traffic-Bringer
- Question Marks: Hohe Marge, niedriger Absatz → Marketing-Potenzial
- Dogs: Niedrige Marge, niedriger Absatz → Aussortieren
Sell-Through-Rate
Zeigt, wie schnell sich ein Produkt verkauft.
Formel:
Beispielrechnung:
- Eingekaufte Menge: 500 Stück
- Verkauft in 30 Tagen: 350 Stück
- Sell-Through = (350 / 500) × 100 = 70 %
Bewertung:
-
80 %: Nachbestellen, evtl. Preis erhöhen
- 50–80 %: Gute Performance
- < 50 %: Marketingmaßnahmen oder Preissenkung prüfen
7. KPI-Dashboard & Tools
Um all diese Kennzahlen im Blick zu behalten, brauchen Sie die richtigen Tools.
Google Analytics 4
Kostenlos und unverzichtbar für:
- Traffic-Analyse
- Conversion-Tracking
- E-Commerce-Tracking (Umsatz, AOV, CVR)
- Nutzerverhalten
Setup-Tipp: Richten Sie Enhanced E-Commerce Tracking ein, um detaillierte Daten zu Warenkörben, Produktperformance und Checkout-Funnel zu erhalten.
Shopify Analytics / WooCommerce Reports
Direkt in Ihrem Shop-System:
- Umsatz und Bestellungen
- Produktperformance
- Kundenstatistiken
- Marketingkanal-Attribution
Klaviyo (E-Mail-Marketing)
Speziell für E-Mail-KPIs:
- Öffnungsrate
- Klickrate
- Umsatz pro E-Mail
- Abmelderaten
- CLV-Tracking
Triple Whale / Northbeam (Attribution)
Für fortgeschrittene Marketing-Attribution:
- Cross-Channel-Attribution
- Blended ROAS / MER
- CAC und CLV Tracking
- Cohort-Analysen
Eigenes Dashboard
Für einen schnellen Überblick empfehle ich ein wöchentliches KPI-Dashboard mit den wichtigsten Kennzahlen:
| KPI | Zielwert | Aktuell | Trend |
|---|---|---|---|
| Umsatz | 200.000 € | ? | ↑↓ |
| AOV | 80 € | ? | ↑↓ |
| Conversion Rate | 2,5 % | ? | ↑↓ |
| ROAS | 4,0 | ? | ↑↓ |
| CAC | < 50 € | ? | ↑↓ |
| Retourenquote | < 30 % | ? | ↑↓ |
Fazit: KPIs als Kompass für Ihren E-Commerce-Erfolg
Kennzahlen sind kein Selbstzweck – sie sind Ihr Navigationssystem für datenbasierte Entscheidungen. Die wichtigsten Erkenntnisse:
-
Fokus auf Profitabilität: Umsatz ist wichtig, aber Deckungsbeitrag und Marge entscheiden über den Erfolg.
-
CLV:CAC Ratio als Nordstern: Diese Kennzahl zeigt, ob Ihr Geschäftsmodell nachhaltig skalierbar ist.
-
Conversion Rate optimieren: Oft der größte Hebel – eine kleine Verbesserung wirkt sich auf alle anderen KPIs aus.
-
Retouren im Griff behalten: Besonders in Deutschland ein entscheidender Kostenfaktor.
-
Regelmäßig messen und handeln: Ein Dashboard, das niemand anschaut, bringt nichts. Etablieren Sie einen wöchentlichen KPI-Review.
Nutzen Sie KPIs auch im Zusammenspiel mit modernen Technologien. Wie KI im E-Commerce Ihnen dabei helfen kann, diese Kennzahlen zu verbessern – von automatisierten Produkttexten bis zu personalisierten Empfehlungen – erfahren Sie in meinem separaten Artikel.
