Saisonplanung im E-Commerce: Budget, Bestand und Kampagnen für 2027

„Wir bestellen wie letztes Jahr, plus zehn Prozent“, sagt der Einkauf.

„Im November verdoppeln wir das Werbebudget“, sagt das Marketing.

„Und womit bezahlen wir im August die Container?“, fragt die Buchhaltung.

So läuft Saisonplanung in vielen Onlineshops: drei Abteilungen, drei Pläne, ein gemeinsamer Kalender an der Wand. Das Ergebnis kennt fast jeder Händler. In der Black Week läuft die Werbung für einen Bestseller, der seit Dienstag ausverkauft ist. Im Februar liegt Winterware im Lager, die nur noch mit Rabatt rausgeht. Und im Herbst fehlt Geld, weil alles gleichzeitig bezahlt werden will.

Dieser Artikel macht aus den drei Plänen einen. Er beginnt mit einer Zahl, die viele überrascht.

Nein, das vierte Quartal bringt nicht die Hälfte des Umsatzes

„Die Hälfte des Jahresumsatzes fällt ins vierte Quartal“ oder „bis zu ein Drittel“: Solche Sätze stehen in vielen Ratgebern, meist ohne Quelle. Wir haben nachgerechnet, mit dem Umsatzindex des deutschen Internet- und Versandhandels vom Statistischen Bundesamt (Tabelle 45212, nominal, unbereinigt). Das Jahr 2024 haben wir ausgelassen, weil die Umstrukturierung eines großen Onlinehändlers die Reihe ab August 2024 verzerrt.

Das Ergebnis: Auf November und Dezember entfallen etwa 20 % des Jahresumsatzes, auf das vierte Quartal etwa 29 %. Der November liegt rund ein Viertel über einem Durchschnittsmonat, der Februar gut 10 % darunter.

Drei Dinge fallen auf:

• Der Peak ist der November, nicht der Dezember. Black Week und Cyber Week ziehen Weihnachtskäufe nach vorne. Ab Mitte Dezember schließen die Paketdienste die Annahme für die Zustellung vor Heiligabend.
• Der Rest des Jahres ist flacher, als viele denken. Außer im November und Dezember liegt kein Monat mehr als 12 % unter oder über dem Durchschnitt.
• Der eigene Shop weicht ab. Gartenmöbel, Bademode oder Schulbedarf haben ganz andere Kurven. Der Durchschnitt ist ein Startpunkt, kein Plan.

Für das Weihnachtsgeschäft 2026 erwartet der Handelsverband Deutschland (HDE) im Onlinehandel ein Umsatzplus von nominal 4,1 %. Im gesamten Einzelhandel entfallen laut HDE 18,5 % des Jahresumsatzes auf November und Dezember.

Warum ist die richtige Zahl so wichtig? Wer mit „der Hälfte“ rechnet, kauft für den Herbst zu viel ein, bindet zu viel Geld und rabattiert im Januar. Wer die Saison unterschätzt, steht im November mit leeren Regalen da.

Ein Index, drei Entscheidungen

Saisonplanung heißt, Einkauf, Werbebudget, Kampagnen und Liquidität an denselben erwarteten Nachfrageverlauf zu koppeln. Dieser Verlauf steckt in einer einzigen Zahl je Monat, dem Saisonindex. Aus ihm folgen:

• wie viel Ware Sie einkaufen und wann Sie sie bestellen
• wie viel Werbebudget jeder Monat bekommt
• wann Kampagnen starten und wie viel Geld zwischendurch gebunden ist

Daraus ergibt sich ein Grundsatz, der in jeder Saison gilt: Kein Werbebudget für Ware, die nicht rechtzeitig da ist. Die nächsten fünf Schritte zeigen, wie Sie dahin kommen.

Schritt 1: Saisonindex berechnen

Der Saisonindex zeigt, wie stark ein Monat vom Durchschnitt abweicht.

Saisonindex: Saisonindex = Monatsumsatz ÷ durchschnittlicher Monatsumsatz × 100

Ein Index von 125 bedeutet: Der Monat liegt 25 % über einem Durchschnittsmonat.

Beispiel: Ein Shop hatte im Vorjahr 1,2 Mio. € Umsatz, also im Schnitt 100.000 € pro Monat. Im November waren es 125.000 €. Der Saisonindex für November ist 125.

Drei Regeln machen den Index belastbar:

• Mehrere Jahre nutzen. Ein einzelnes Jahr enthält Zufälle: eine Rabattaktion, einen Lieferausfall, einen warmen Herbst. Ideal sind zwei bis drei Jahre. Die Prognose-Literatur empfiehlt für saisonale Modelle mindestens 17 Monatswerte.
• Wachstum herausrechnen. Wächst der Shop über das Jahr stark, liegt der Dezember allein deshalb höher. Teilen Sie jeden Monat durch den Durchschnitt seines Jahres, nicht durch einen festen Wert.
• Ausreißer markieren. Monate mit Lieferengpass oder außergewöhnlicher Aktion gehören nicht ungefiltert in den Index.

Rechnen Sie den Index nicht nur für den Gesamtshop, sondern für die wichtigsten Kategorien. Eine Kategorie mit Index 180 im Mai braucht einen anderen Plan als eine mit 140 im November.

Schritt 2: Absatzprognose für die Saison

Die einfachste brauchbare Prognose ist: geplanter Jahresumsatz ÷ 12 × Saisonindex. Bei 3 Mio. € Jahresziel und Index 125 sind das für den November 312.500 €.

Einfache Saisonprognose: Prognose Monat = Jahresziel ÷ 12 × Saisonindex ÷ 100

Für Artikel oder Kategorien rechnen Sie in Stück statt in Euro.

Für den Einkauf brauchen Sie die Prognose in Stück, auf Ebene der wichtigsten Artikel. Dabei helfen drei Fragen:

1. Was ist neu? Neue Produkte haben keinen eigenen Index. Nehmen Sie den Index eines ähnlichen Artikels.
2. Was ändert sich? Neue Marktplätze, höhere Preise, ein großer Influencer-Deal oder eine Aktion, die es im Vorjahr nicht gab.
3. Wie gut war die letzte Prognose? Messen Sie die Abweichung zwischen Plan und Ist je Monat. Wer seinen Prognosefehler nicht kennt, kann auch den Sicherheitsbestand nicht sinnvoll festlegen.

Software und KI können bei vielen Artikeln helfen. Sie ersetzen aber keine Entscheidung über Aktionen, neue Kanäle oder Sortimentswechsel. Seien Sie vorsichtig mit pauschalen Versprechen wie „KI senkt den Prognosefehler um 50 %“. Für solche Zahlen fehlt meist eine nachprüfbare Quelle.

Schritt 3: Bestand planen

Beim Bestand für die Saison geht es um vier Fragen: Wie viel bestelle ich? Wie viel Puffer brauche ich? Wann bestelle ich nach? Und wann muss die Ware spätestens bestellt sein?

Wie viel Saisonware bestellen?

Saisonware hat ein Problem: Was im Januar übrig ist, verkaufen Sie nur noch mit hohem Rabatt. Was im November fehlt, ist verlorener Umsatz. Das sogenannte Zeitungsjungen-Modell (Newsvendor-Modell) aus der Logistik hilft bei der Abwägung.

Kritisches Verhältnis: Kritisches Verhältnis = Marge je Stück ÷ (Marge je Stück + Verlust je übrig gebliebenem Stück)

Das Ergebnis sagt, mit welcher Wahrscheinlichkeit die Bestellmenge die Nachfrage decken sollte.

Beispiel: Eine Jacke bringt 30 € Marge. Was übrig bleibt, verkaufen Sie im Januar mit 10 € Verlust je Stück. Das kritische Verhältnis ist 30 ÷ (30 + 10) = 0,75. Sie sollten so viel bestellen, dass die Nachfrage in 75 % der Fälle gedeckt ist. Bei einer Prognose von 1.000 Stück und einer typischen Abweichung von ±200 Stück sind das rund 1.135 Stück.

Die Faustregel daraus: Je höher die Marge und je geringer der Abschriftverlust, desto mutiger dürfen Sie einkaufen. Bei Ware mit wenig Marge und hohem Restwertverlust bestellen Sie eher unter der Prognose.

Sicherheitsbestand berechnen

Der Sicherheitsbestand fängt Schwankungen in Nachfrage und Lieferzeit ab.

Sicherheitsbestand: Sicherheitsbestand = z × Schwankung der Tagesnachfrage × √Lieferzeit in Tagen

z ist der Faktor für den gewünschten Servicegrad: 1,28 für 90 %, 1,65 für 95 %, 2,33 für 99 %.

Beispiel: Die Tagesnachfrage schwankt um 8 Stück (Standardabweichung), die Nachlieferung dauert 16 Tage, Ziel sind 95 % Lieferfähigkeit. Sicherheitsbestand = 1,65 × 8 × 4 = rund 53 Stück.

Meldebestand berechnen

Der Meldebestand sagt, ab welchem Lagerbestand Sie nachbestellen müssen.

Meldebestand: Meldebestand = durchschnittlicher Tagesbedarf × Lieferzeit in Tagen + Sicherheitsbestand

In der Saison mit dem Tagesbedarf der Saison rechnen, nicht mit dem Jahresdurchschnitt.

Beispiel: Im November verkaufen Sie 40 Stück am Tag statt 25 im Jahresschnitt. Meldebestand = 40 × 16 + 53 = 693 Stück. Mit dem Jahresdurchschnitt kämen Sie auf 453 Stück und würden zu spät nachbestellen. Genau dieser Fehler führt in der Saison zu leeren Regalen.

Bestelltermin rückwärts vom Peak planen

Der späteste Bestelltermin ergibt sich aus dem Beginn der Saison minus der gesamten Vorlaufzeit.

• Produktion: bei Fernost-Ware oft 30 bis 45 Tage
• Seefracht Asien–Nordeuropa: etwa 30 bis 35 Tage über den Suezkanal, 42 bis 48 Tage über das Kap der Guten Hoffnung. Die Rückkehr der Reedereien in den Suezkanal wird für das erste Quartal 2027 erwartet, mit Risiko von Hafenstaus.
• Zoll, Wareneingang, Einlagerung: 1 bis 2 Wochen, in der Hochsaison eher mehr
• Puffer: mindestens 2 Wochen, weil nur rund 60 % der Containerschiffe pünktlich ankommen

Für Black Friday 2027 heißt das: Fernost-Ware muss in der Regel bis Anfang August 2027 bestellt sein. Für das Frühjahr gibt es eine zweite Falle: Das chinesische Neujahr fällt auf den 6. Februar 2027, die Produktion steht dort zwei bis sechs Wochen still. Ware für Ostern und Muttertag sollte deshalb vor Mitte Dezember 2026 in Produktion sein.

Wichtige Kennzahlen für die Steuerung während der Saison sind die Sell-Through-Rate und der Lagerumschlag. Wie teuer leere Regale sind, steht im Glossar unter Out of Stock: Laut IHL Group gehen dem Handel weltweit rund 6 % des Umsatzes durch Fehlbestände und Überbestände verloren, etwa zwei Drittel davon durch Fehlbestände.

Schritt 4: Werbebudget über das Jahr verteilen

Viele Shops planen das Werbebudget pro Monat gleich oder nach Bauchgefühl. Besser ist eine einfache Regel: Das Werbebudget folgt dem erwarteten Umsatz. Wenn Sie mit einer festen Marketing Efficiency Ratio planen, also Umsatz pro Euro Werbung, ergibt sich das Budget je Monat direkt aus dem Saisonindex.

Drei Anpassungen machen den Plan realistisch:

• Mehrbudget für den Peak. Bei Meta stiegen die Kosten pro tausend Impressionen (CPM) in der Black-Friday-Woche 2025 im Mittel um 59 % gegenüber September, gemessen bei einer Stichprobe großer, überwiegend US-amerikanischer Werbekunden, am Black Friday selbst um 84 %. Gleichzeitig stieg die Conversion-Rate um 48 %, die Kosten pro Kauf sanken um 20 %. Höhere Preise für Reichweite sind also nicht automatisch schlecht. Wer aber mit dem September-Budget in den November geht, verliert Reichweite. Planen Sie 20 bis 40 % Mehrbudget im November ein und prüfen Sie es an den eigenen Zahlen.
• Budget nur für verfügbare Ware. Bevor das Budget steigt, gleichen Sie die beworbenen Produkte mit dem Bestand ab. Ein Bestseller, der in der Black Week ausverkauft ist, verbrennt Werbegeld und Kundenvertrauen.
• Ziele je Phase anpassen. In der Aufwärmphase im Oktober sammeln Sie Reichweite und E-Mail-Adressen, das darf weniger effizient sein. Im Peak zählt der Umsatz. Mehr dazu im Artikel ROAS berechnen.

Schritt 5: Kampagnen planen

Eine Saisonkampagne hat drei Phasen.

1. Aufwärmen (4 bis 6 Wochen vorher): Newsletter-Anmeldungen und Zielgruppen aufbauen, Creatives testen, Landingpages bauen. Wer im November Kunden per E-Mail erreichen will, muss die Adressen im Oktober sammeln.
2. Peak: Kampagnen laufen schon. Sie werden skaliert, nicht neu gestartet.
3. Nachlauf: Kunden aus dem Peak zu Wiederkäufern machen, Restbestand abverkaufen, Retouren einplanen.

Bei der Technik gibt es zwei Stolperfallen:

• Meta braucht Lernzeit. Eine Anzeigengruppe verlässt die Lernphase nach etwa 50 Optimierungsereignissen innerhalb von 7 Tagen. Wesentliche Änderungen setzen sie zurück. Schalten Sie Peak-Kampagnen deshalb 2 bis 3 Wochen vorher live und erhöhen Sie Budgets schrittweise statt sprunghaft.
• Google-Ads „Saisonale Anpassungen“ nur gezielt nutzen. Damit teilen Sie Smart Bidding mit, dass die Conversion-Rate in einem kurzen Zeitraum stark steigen wird, etwa bei einem Sale über drei Tage. Google empfiehlt die Funktion für Zeiträume von 1 bis 7 Tagen. Ab etwa 14 Tagen wirkt sie schlechter. Für normale Saisonalität wie das Weihnachtsgeschäft brauchen Sie sie nicht, die kennt Smart Bidding bereits.

Planen Sie Rabattaktionen auch rechtlich: Wer mit Streichpreisen wirbt, muss den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage angeben. Wer im Oktober rabattiert, verliert im November den Normalpreis als Vergleich. Mehr dazu im Artikel Streichpreise und Preisangabenverordnung.

Saisonplaner: Ihr Jahresplan in einer Minute

Der Saisonplaner verteilt Umsatzziel und Werbebudget nach Saisonindex auf die Monate. Er zeigt, wann die Ware für jeden Monat bestellt werden muss, und wie viel Geld höchstens in Ware gebunden ist. Sie können mit dem Verlauf des deutschen Onlinehandels starten oder Ihre eigenen Monatsumsätze eintragen.

Liquidität: das Saisontal finanzieren

Saisonplanung ist auch Finanzplanung. Bei Fernost-Ware sieht das Jahr oft so aus:

• Juli und August: Bestellung und Anzahlung, häufig 30 %
• September und Oktober: Restzahlung bei Verschiffung, Fracht und Zoll
• November: höchste Werbeausgaben
• Dezember: höchster Geldeingang
• Januar: Retouren werden erstattet, Restbestand muss abverkauft werden

Zwischen der ersten Zahlung und dem Geldeingang aus dem Verkauf vergehen leicht drei bis fünf Monate. Der Saisonplaner zeigt, in welchem Monat am meisten Geld in Ware steckt. Diese Summe muss über Eigenkapital, Kreditlinie oder Finanzierung gedeckt sein. Mehr zur Kennzahl im Glossar unter Working Capital.

Für Onlineshops gibt es zwei verbreitete Finanzierungsformen:

• Warenfinanzierung: Ein Finanzierer bezahlt den Lieferanten. Die Ware dient als Sicherheit.
• Umsatzbasierte Finanzierung (Revenue-based Financing): Die Rückzahlung erfolgt als fester Prozentsatz vom Umsatz plus Gebühr.

Vergleichen Sie die Gesamtkosten mit dem Deckungsbeitrag der finanzierten Ware. Teures Geld für Ware mit geringer Marge lohnt sich selten.

Was eine Black-Week-Bestellung wirklich verdient

Umsatz im Peak sieht gut aus. Der Deckungsbeitrag oft nicht. Das folgende Beispiel vergleicht eine normale Bestellung mit einer Black-Week-Bestellung mit 20 % Rabatt.

Ein Rabatt von 20 % senkt den Deckungsbeitrag in diesem Beispiel um rund 73 %. Die Werbekosten je Bestellung sind dabei gleich angesetzt, weil höhere Klickpreise und höhere Conversion-Raten sich im Peak oft ungefähr ausgleichen. Die DHL-Zuschläge bestehen aus 0,19 € je Sendung im November und Dezember plus 0,50 € vom 23.11. bis 06.12.2026. Beide fallen auch auf Retouren an.

Dazu kommt ein Effekt, den viele unterschätzen: Ein Teil des Aktionsumsatzes ist vorgezogen. In einer bekannten Studie zu Preisaktionen im stationären Konsumgüterhandel stammte etwa ein Drittel des Mehrabsatzes aus Käufen, die ohnehin stattgefunden hätten, nur später (Van Heerde, Leeflang, Wittink 2004). Ob das im Onlinehandel genauso ist, ist nicht belegt. Prüfen Sie es an den eigenen Zahlen: Wie entwickeln sich Umsatz und Neukunden in den zwei Wochen nach der Black Week?

Logistik und Retouren im Peak

• Paketmengen: DHL meldete am Dienstag nach Cyber Monday 2025 rund 12,4 Mio. Pakete an einem Tag, fast doppelt so viele wie an einem normalen Tag.
• Annahmeschluss: Für die Zustellung vor Heiligabend 2026 nennt DHL den 21.12. für Pakete im Inland. Kommunizieren Sie diesen Termin im Shop, sonst kommen die Beschwerden am 23.12.
• Kapazität: Klären Sie mit Lager oder Fulfillment-Dienstleister früh, wie viele Pakete pro Tag möglich sind und ab wann Zusatzpersonal da ist. Mehr dazu im Artikel Fulfillment outsourcen.
• Rückgabefristen: Amazon verlängert die Rückgabefrist für Käufe vom 1. November bis 25. Dezember regelmäßig bis Ende Januar. Kunden erwarten das zunehmend auch von anderen Shops. Wenn Sie mitziehen, verschieben sich Retouren in den Januar, und damit auch die Erstattungen.
• Retouren einplanen: Wer viel Mode verkauft, sollte im Januar mit vielen Rücksendungen rechnen. Laut EHI liegt die Retourenquote bei zwei Dritteln der Modehändler über 20 %. Planen Sie Personal, Liquidität und Wiedereinlagerung. Wie Sie die Quote messen, steht im Artikel Retourenquote berechnen.

E-Commerce-Kalender 2027 mit Vorlaufzeiten

Ein Kalender mit Terminen gibt es überall. Entscheidend ist, wann Sie handeln müssen. Die Vorlaufzeiten unten gelten für Fernost-Ware mit Seefracht. Für Ware aus Europa oder vom eigenen Lager verkürzen sie sich entsprechend.

Der Jahresfahrplan: wer macht wann was?

Checkliste für Ihre Saisonplanung 2027

FAQ

Fazit: ein Plan statt drei

Saisonalität lässt sich nicht vermeiden, aber planen. Der Schlüssel ist ein gemeinsamer Plan für Einkauf, Marketing und Finanzen auf Basis eines Saisonindex. Daraus folgen die Bestellmengen, die Bestelltermine, das Werbebudget je Monat und die Liquidität, die Sie im Sommer brauchen.

Wer das einmal sauber aufsetzt, kauft mutiger ein, wo die Marge es erlaubt, rabattiert gezielter und verbrennt im November kein Werbebudget für ausverkaufte Ware. Der beste Zeitpunkt für die Planung 2027 ist jetzt, solange die Zahlen aus 2026 frisch sind.

Quellenverzeichnis

1. Destatis, Tabelle 45212: Umsatzindex Internet- und Versandhandel (WZ 47.91), über DBnomics
2. HDE: Weihnachtsprognose 2025, Pressemitteilung (05.11.2025)
3. ms-aktuell: HDE-Prognose Weihnachtsgeschäft 2026 (03.11.2026)
4. bevh: Stabiles Weihnachtsgeschäft erwartet (2025)
5. Lebesgue: Meta-Werbekosten zu Black Friday 2025
6. Supermetrics: Black Friday Retail Playbook
7. Karooya: Zusammenfassung Tinuiti Digital Ads Benchmark Q4 2025
8. Google Ads Hilfe: Saisonale Anpassungen
9. Google Ads Hilfe: Vorbereitung auf saisonale Ereignisse
10. Prediko: Seasonal demand forecasting (11/2026)
11. IHL Group: Inventory Distortion
12. Seatrade Maritime: Suez-Rückkehr der Containerreedereien bis Q1 2027 erwartet
13. DHL Geschäftskunden: Zuschläge
14. eurotransport: DHL Black Week 2025 mit Rekordmengen
15. Händlerbund: Amazon verlängert Rückgabefrist zu Weihnachten
16. Amazon: Prime Day 2026
17. Van Heerde, Leeflang, Wittink (2004): Decomposing the Sales Promotion Bump, Marketing Science 23(3)
18. Wego: Ramadan 2027